聚划算百亿补贴能否PK拼多多?

2019-12-16 企业

阿里重启聚划算专注下沉市场拉新客这事,战略层面总体属于防御性定位,防止未经有效数字化或半互联网流量人口,过多的升级转化为拼多多平台的互联网消费型人口。

然而,聚划算赶在今年双12之前推出的“百亿补贴”计划,完全就是冲着拼多多去的市场运营策略,属于战术层面的进攻性招数,直指百亿补贴打出的市场心智谁能留存更多新客的目标。

从防御到进攻,聚划算和拼多多这场下沉之战,不到两年时间,战役的整体局势对拼多多不太有利。

不是十亿补贴,不是千亿补贴,就是和拼多多完全一样的品牌口号——百亿补贴。哪怕,整个聚划算的市场推广周期所投入的金额,可能并不止于百亿元。聚划算运营总经理陈浩(花名:云骢)就说了:“聚划算百亿补贴会一直持续下去,后续还会进一步加大补贴的力度,增加低价品质正品的库存”。

一定要找个区别,只能是阿里的话术中加了一个形容词:“真·百亿补贴”,不是“砍单”这种“抓眼球”多于“抢实惠”的营销噱头。

你说聚划算“百亿补贴”这事,是不是完全就是冲着拼多多去的?

拼多多百亿补贴的庞大“野心

聚划算拿出的“百亿补贴”背后,还配合着天猫超市、天猫国际的自营品牌商品。前几天的淘宝双12大促期间,久违不见的“五折”促销又出现了。聚划算百亿补贴公布的运营成绩,双12当天,聚划算百亿补贴吸引了超过500万人次访问。三线及以下下沉市场,同比成交增速达41%。

还有此次聚划算“百亿补贴”拿出的重点货品,包括了苹果iPhone、戴森、SK2神仙水等消费类顶级品牌和品类。

这对于拼多多当前阶段性的核心战略目标——继续拉新客的竞争压力还是很明显的。聚划算的百亿补贴,等于是在戳中拼多多的核心利益区。

因为拼多多现在将百亿补贴,当作了阶段性平台战略建设目标的总驱动力。聚划算能在这个阶段对打拼多多的百亿补贴效果,哪怕只是分流了部分“流量、新客、订单”,那也是一笔投入产出比很划算的买卖。

因此,聚划算的百亿资金,一开始就是撬动着“以小博大”的高回报收益。拼多多的百亿资金,到目前为止还是落地于拼多多平台的核心要素——拿出的每一分钱,要看到每一分收益。

2018月6月底上市的拼多多,还是一个3亿人在拼的拼多多。2019年9月底的拼多多,已经是一个5亿人在拼的拼多多。15个月新增的2亿新客,并不完全来自拼多多的“百亿补贴”计划。

因为选在2019年618档期期间推出的“百亿补贴”,拼多多重点其实在撬动主流电商市场的优质客群,即常说的所谓“五环内”的成熟电商消费人群。这让我们会看到从一开始,拼多多的百亿补贴和iPhone XR手机,这个品牌高端但目标客群很平民的商品,强行绑定了一起。2019年9月iPhone 11首发之后,拼多多的百亿补贴和全系iPhone 11系列强绑定了一起。

上面说了,2亿新客并不完全来自拼多多的“百亿补贴”计划。起码这个计划的推出时间,和这2亿新客对应的拼多多各季报时间不吻合。

拼多多用户规模的扩张,本质上还是简化了在下沉市场,这个此前电商化严重不足地区的履约模式。配合微信底层资源(既有用户数、社交关系、支付工具)的裂变效应、拼团带来APP下载(新客)的成倍扩张,拼多多验证了下沉市场既可以充分电商化,还具备大规模的购买力。微信帮助了拼多多在“人”——用户会员的维度,先行完成数字化的现成条件,提供了一种“简单、直接、粗暴”的电商购物体验。

但是今年618的百亿补贴计划,拼多多要完成的阶段性战略目标,是要打造一个拼多多“已经是一个提供全品类、全系品牌,服务于全体电商客群的平台社会心智”。还有人管此意思叫所谓的“洗白”。不管怎么样,这种对外传达的意思,拼多多还是昭然若揭的。

拼多多的下沉优势+百亿补贴,其实等于有点反攻阿里存量会员阵地的意思。

但是百亿补贴,也带来拼多多当前很严重的一个平台运营问题:成熟主流的电商用户,也就是那些被阿里服务“宠溺娇嫩了”的“五环内”用户,发现拼多多的购物体验不是很好。就以强绑定百亿补贴的iPhone来说,去拼多多买iPhone,能不能按时发货,或是能不能买到补贴的货,消费者不是那么的确定。

简单的说,消费者在拼多多上买iPhone,有时候会有“二等公民”的不满。拼多多平台上的iPhone商家,不少都是多个电商平台运营。对于iPhone的拿货价格,上游端的价格基本也是透明。因此,其他平台更能卖出价格的情况下,在拼多多平台的发货量,很难保障优先性。而这些商家,也很清楚在拼多多开店有什么延迟发货,甚至取消订单,其实并不会受到拼多多平台规则的太多处罚和店铺权重降级。

这点,淘宝和天猫,以及聚划算平台,处罚商家的规则之严厉,早已闻名业界。闻名到用户打了个差评,卖家都要求着用户改一改。

平台规则这事,很不好优化。因为这事的效果,不是规则制定的有多高明就能解决,而是时间的长久沉淀。一个电商平台的规则(商家经营合规&会员权益保障),这不是一个天才高手凭空设计出来的。恰恰需要经久年月,不断经过大量具体案例的提炼,才能不断修补完善平台规则的精准性和公平性。

稍微了解过国家立法过程的人都知道,“违规犯错永远走在法条的前面”。法律条文制定的再严密,也要不断的修正和更新。这是铁一般的事实和阿里不可挑战模仿的先发优势,完全不是任何竞争对手依靠产业变化和技术革命就能弯道超车的。所谓打败你的人,都是跨界来的。这句话,在电商平台规则面前,就是废话一句。这点,阿里拥有全球最强的核心平台优势。

反过来说,消费者遭遇拼多多那些服务态度不太“谦虚”的商家,自然很怒:“我会为了你那300元、500元的补贴,就甘愿让心情不舒坦了吗?”中国人对于“顾客就是上帝”的消费信仰,对这种拼多多商家,确实深有颠覆感和欺骗感。

这种感觉有多强烈呢?说句难听的话,这就像“出轨被发现后的爱情诚信修复期”,后续弥补起来很难很难的。

聚划算和拼多多互相“过不去”

以上拼多多不能深入介入平台商家运营和服务品质的客观问题,让我们在2019年Q3财季的拼多多财报里看到了结果表现。这季度财报,拼多多的营销成本带来的亏损额在拉高,财报整体数据表现不是很好看。

但是,拼多多CEO黄峥在分析师会议上却说,拼多多要加大“百亿补贴”的力度。而且很肯定的认为:“拼多多百亿补贴花的每一分钱,都是值得的。购买频次和客单价都有提升。这些拿到补贴的用户,相信会回到拼多多的”。

百亿补贴让拼多多的客单价肯定有所提升,至于购买频次则未必,不然黄峥也不会说“相信用户会回到拼多多的”。

是的,黄峥的这几句看似和财报报亏的结果无关的话,其实说清楚了一切问题。百亿补贴拉来的新客,很多都是一锤子买卖。而且拼多多新客的有效期算的是365天(一年),而订单产生的GMV(成交额)的有效期是90天(一个季度)。也就是说,拼多多第二季度财报里的那些一锤子买卖的新客及GMV,会继续计算在第三季度财报里的新客数据里,但是没法计算在第三季度的GMV数据里。

这就是拼多多用户数在增长或不变,但是营销成本和成交额在“倒挂”的原因。

拼多多的发展模式,其实是颠倒以往电商产业规律的。即拼多多要先完成一个庞大的用户基数,然后升级用户基数的综合性和多样性。最后再解决已经滞后的平台治理和商家服务监控。

黄峥在分析师财报里的话,其实是实话实说。现阶段的拼多多,是在不惜一切代价做大用户基数。拼多多,很可能是要把用户盘子做大到10年内,都不受外界挑战的程度。

因此,不管亏损多大,不管用户是不是一锤子买卖薅羊毛。反正为了扩大用户数:拼多多,拼了!

阿里聚划算的逻辑就是:既然你拼多多的“百亿补贴”,关乎到你的阶段性战略目标。那我也拿出百亿补贴,让你的目标搞不成。

这也是为什么,聚划算这次,不仅拿出了百亿补贴和iPhone手机,这些和拼多多一样的“拉客利器”。还拿出了戴森、SK2这些洗脑的低价超好货。不是简单的好货低价,而是低价超好货。

谁让拼多多过去一年,也在挑战阿里的核心价值区。

拼团电商,帮助拼多多完成了2018年之前的用户基础储备。随着拼多多生意越做越大,拼多多此前平台商家供给能力,已经不能满足这么庞大的用户人群了。

拼多多开始要做产业带和品牌工厂的供应链资源。今年9月10日(多么有趣的日期),拼多多开始玩起了C2M订单的新品牌计划。目前成员已达85家,超过800家知名品牌在企业参与C2M定制化生产,累计推出了1800款定制化产品,订单量超过7000万单。拼多多还预计C2M订单,会在未来5年将达到10亿级规模。

这点,聚划算看在眼里,怒在心里。心想上游工厂直供,这可是我20年来的看家本领。玩品牌工厂?玩产业带?跟我找别扭呢?

何况,阿里手里,还掌握着全球最多的全球500强级别的顶级品牌和知名品牌商关系。阿迪达斯、欧莱雅、海信、美的、立白这些头部品牌,已经在今年前8个月的聚划算上,收割到了同比100%增长的成果。西门子、兰蔻、尼康、海尔、惠而浦等超过80个品牌,也实现了同比增长超过50%。“聚划算效应”,这说法是成立的。

当然,上游品牌工厂和产业带的生产和供给能力,还有一个漫长的价值红利升级期。当前中国加工制造能力和产能规模,进入几十年长期的内需化转型,需要B2B型的出货口探索和稳定的分发流通链路。

哪些走大贸出口?哪些走内销批发?哪些走跨境出口?哪些走国内电商平台?挑战着中国加工制造产业的整体升级能力。这也是电商平台介入上游制造后,混合了中国制造产业升级的大任务,以及助力当下竞争的雄厚筹码,两者互为绑定着。就像没有富士康谁也搞不定苹果的生产工艺;没有苹果的订单富士康也没大活好活干。彼此都是对方的真命天子。

拼多多应该“攘外必先安内”

结合以上所说,其实很容易发现,拼多多的崛起,是免费借用了淘宝打造的电商营商环境和产业基础设施资源。大量运营能力成熟的中小卖家和供给侧的商家,直接一键切换成了拼多多卖家。

拼多多其实是在阿里打造的电商产业环境里,生长出来的产物。虽然拼多多嘴里,永远不会承认这点。这决定了,拼多多对于平台上的商家管控能力,如上所述,相比阿里来说还是很孱弱。大量存在服务和履约细节里的不愉快,严重挫伤了消费者在拼多多的二次复购意愿度。

所谓“攘外必先安内”,拼多多现阶段,其实应该加强平台商家运营和服务品质。但是,拼多多很固执的把扩大用户基数,放在了当前战略的优先级。

所以,目前的结果其实非常吊诡。聚划算之所以拿出百亿补贴,贴着拼多多对打,其实是拼多多顾不来内部运营升级,而坚持在拉客这一条道走到底,给活活激将出来的。

导致下沉市场这场战斗,从一开始就是关于“人”(新客)的战斗。

阿里的成果也很不错。2019年Q2(即自然年的7/8/9三个月)财报显示,淘宝移动活跃用户达到7.55亿,单季增长达到3400万,连续八个季度实现平均超过2600万的用户增长。新增超过的2亿用户,70%以上来自于下沉市场。尤其是阿里2018年Q2财季至2019年Q2财季的全年度里,淘宝的“00后”用户同比增长3180万,高居“00后”用户规模同比增长之冠。同一时段,手淘中老年用户同比增长677万,在购物类App中高居榜首,相比较拼多多多出近300万。

一切的一切,在当前都是“抢人”大战。拼多多和聚划算,分秒必争在抢人。

这场电商人口资源的争夺战,打得越来越有大片感了。

来源:零售老板参考  万德乾


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